No ano passado, a M&M’s foi alvo de tiradas da Fox News e de críticas de um pequeno segmento de fãs – primeiro por mudar o calçado do mascote verde do M&M’s e, mais recentemente, por apresentar personagens femininas de M&M’s em sua embalagem para o Dia Internacional da Mulher.

Então, esta semana, anunciou uma mudança: após a enxurrada de atenção, seus personagens estão entrando em uma “pausa indefinida”, transferindo as responsabilidades de porta-voz da marca  para a atriz e comediante Maya Rudolph.

Dada a atenção exagerada, alguns acham que o anúncio da M&M’s é uma jogada de relações públicas para promover seu próximo comercial do Super Bowl. Mas os especialistas observam que nem toda publicidade é boa. E a M&M’s pode estar apenas tentando recuperar o controle de uma narrativa que saiu do controle.

“Acho que a M&M’s tropeçou em um debate mais político do que esperava”, disse Tim Calkins, professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University.

As mudanças relativamente sutis de M&M’s voltadas para a inclusão não pareciam ter sido projetadas para gerar muita controvérsia, se é que houve alguma. Mas não foi assim que as coisas aconteceram.

“Ou você recua ou… entra em uma briga”

A M&M’s revelou as primeiras mudanças em seus personagens em janeiro de 2022, como trocar as botas de cano alto do personagem verde por tênis e trocar os sapatos de outros personagens no que a empresa chamou de esforço para tornar os personagens mais relevantes e inclusivos.

Sua mensagem foi semelhante em setembro ao adicionar o mascote roxo, uma nova personagem feminina. Então, no início deste mês, a empresa comemorou o Dia da Mulher virando o Ms em seu logotipo de cabeça para baixo para se parecer com Ws [por conta da palavra “mulher” em inglês, que é “woman”] – um truque tipográfico que o McDonald’s utilizou cinco anos atrás.

A Fox News considerou zombeteiramente que a marca “acordou” depois que alterou os sapatos dos personagens. Tucker Carlson reclamou do visual novo e, de sua perspectiva, menos “sexy” dos personagens doces.

“Os M&M’s não ficarão satisfeitos até que cada personagem de desenho animado seja profundamente desagradável”, disse Carlson.

No Washington Post, um artigo de opinião declarou que “as mudanças na M&M’s não são progressivas. Devolva as botas ao Verde”. E, após a introdução do Roxo e do pacote do Dia da Mulher, a Fox News mais uma vez mirou na marca.

“O que a M&M’s tentou fazer nos últimos anos foi ser muito inclusiva e garantir que esses personagens representem de maneira positiva”, disse Calkins, professor da Northwestern. “Eles foram bastante deliberados em seus esforços para fazer isso.”

O que eles não queriam era acabar sendo alvo de comentaristas de direita. “Acho que eles não pretendiam desesperadamente se tornar um alvo para a Fox News”, disse Calkins. “Existem apenas duas maneiras de você realmente jogar aqui. Ou você tem que se afastar dos personagens, ou você tem que se levantar e realmente entrar em uma briga.”

O anúncio desta semana sugere que a M&M’s decidiu optar pela primeira opção. Mas está fazendo isso com uma aceno para a controvérsia, uma estratégia que pode acabar jogando a seu favor.

Se, claro, a marca conseguir.

“Até os sapatos de um doce podem ser polarizadores”

Quando a M&M’s anunciou sua parceria com Maya Rudolph, aludiu à reação aos sapatos do Verde.

“No ano passado, fizemos algumas mudanças em nossos amados porta-vozes”, disse a M&M’s. “Não tínhamos certeza se alguém notaria. E definitivamente não achamos que isso quebraria a internet. Mas agora entendemos – até os sapatos de um doce podem ser polarizadores.

Dizer que a reação aos sapatos do Verde quebrou a internet pode ser um exagero, para benefício da M&M’s. Mas a declaração em si provocou mais reações online, com outras marcas como a A&W pegando carona para chamar a atenção.

E é difícil medir qualquer impacto nas vendas das mudanças de personagem ou a reação a elas. A marca tem visto uma “quantidade recorde de interesse e conversões sobre nossos porta-vozes”, de acordo com um porta-voz. Mas a proprietária Mars, que é privada, não divulga números de vendas.

Rudolph estrelará um próximo anúncio durante o jogo, mas a empresa anunciou o comercial em dezembro antes da última rodada de críticas, acrescentando que a parceria não foi apenas um movimento instintivo.

O acordo com Rudolph está “em andamento há algum tempo”, disse Gabrielle Wesley, diretora de marketing da Mars Wrigley North America, em um comunicado esta semana. “Deixe-me dizer conclusivamente que esta decisão não é uma reação, mas sim um apoio à nossa marca M&M’s”, disse Wesley.

Quanto aos porta-vozes – eles podem estar no banco por enquanto, mas não vão a lugar nenhum.

“O elenco colorido original dos porta-vozes da M&M’s está, no momento, perseguindo outras paixões pessoais”, disse Wesley. Os fãs saberão mais sobre sua situação nas próximas semanas, de acordo com a marca.

Um tuite da Snickers, também de propriedade da Mars, sugere que eles poderiam ser usados na campanha da barra de chocolate.

Tirar os porta-vozes dos holofotes não seria incomum para a M&M’s, no entanto. Os personagens existem desde a década de 1950, mas ao longo dos anos a M&M’s se apoiou neles mais ou menos nas promoções.

Mas há um risco de recuar, observou Geraldo Matos, professor associado de marketing da Roger Williams University. Os clientes podem se perguntar se a M&M’s deu as costas ao plano original de usar ideias de inclusão para comercializar seu produto. “Eles podem ter se colocado bem no meio de perturbar ambas as partes.”

Dar uma folga aos personagens parece uma boa estratégia para Lauren Labrecque, professora associada de marketing da Universidade de Rhode Island.

“Eu acho que eles vão trazer de volta os personagens e provavelmente dentro de um ano, se não menos”, ela previu. “E quando eles voltarem, as pessoas – especialmente os fãs de M&M’s – terão esquecido o que foi a controvérsia e serão muito receptivos.”

Além disso, ela acrescentou, esta é uma situação de baixo risco. “Não é um ultraje sério”, disse ela. No espectro das controvérsias de marca, “isso é tão inconsequente”. Por tudo isso, “vai ser um saldo positivo”.

Este conteúdo foi criado originalmente em inglês.

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