O McDonald’s anunciou na quarta-feira que está testando um novo conceito de café chamado CosMc’s, que venderá principalmente bebidas com cafeína altamente personalizáveis e também alguns alimentos. A primeira loja do CosMc’s já está aberta em Illinois, e mais nove estão planejadas no Texas nos próximos meses.

Para muitos, a notícia provavelmente levantou uma questão principal: por quê? Por que uma rede que é basicamente sinônimo de hambúrgueres de repente se interessou em vender cafés açucarados? E por que não simplesmente adicionar essas opções ao menu do McDonald’s, em vez de lançar uma marca totalmente nova?

E, talvez o mais urgente, por que chamá-lo de CosMc’s? Existem algumas boas razões para o McDonald’s adotar esta abordagem.

As bebidas são um mercado lucrativo, especialmente aquelas bebidas de café altamente personalizáveis ​​– como aquelas pelas quais a Starbucks é conhecida.

“Não há categoria que tenha realmente tido um desempenho melhor este ano do que o dos cafés especiais”, disse David Portalatin, vice-presidente sénior e consultor da indústria alimentar da Circana, que observou que as vendas de cafés especiais em restaurantes de serviço rápido aumentaram este ano em comparação com o ano anterior.

Mas você não pode simplesmente colocar um monte de cafés personalizáveis ​​no menu do McDonald’s. Fazer isso atrasaria as cozinhas e os tempos de serviço e poderia confundir os clientes.

Então, para tentar entrar no mercado sem atrapalhar seus negócios regulares, o McDonald’s está dando uma chance a algo totalmente novo.

Por que o McDonald’s quer café especial

Você pode pensar que os hambúrgueres são reis no McDonald’s, e ali se bebe pouco mais do que água, açúcar e aromatizantes. Mas para os restaurantes, as bebidas – especialmente esses tipos – são minas de ouro.

“A margem de lucro de uma bebida é simplesmente enorme”, disse John Gordon, sócio fundador do Pacific Management Consulting Group, que presta consultoria a restaurantes. Um restaurante pode obter uma margem de lucro bruto de até cerca de 80% na venda de bebidas, disse ele – muito superior à margem de alimentos. Além disso, acrescentou, quando as pessoas visitam um café para tomar uma bebida, muitas vezes acabam comprando algo para comer também.

E nos EUA, as cafeterias são uma categoria em crescimento, disse ele. “O McDonald’s não quer ficar para trás.”

Além de evitar ficar para trás, o McDonald’s está sempre procurando expandir o negócio de novas maneiras, mesmo que os norte-americanos já estejam intimamente familiarizados com o Big Mac.

Durante um evento para investidores na quarta-feira, o CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, disse que “uma área de foco tem sido identificar maneiras de o McDonald’s participar em categorias atraentes e de rápido crescimento … nos concentramos em bebidas especiais e café”. O McDonald’s, disse ele, poderia usar cafés especiais para ajudá-lo a competir à tarde, usando cafeína e açúcar para motivar as pessoas a virem para um lanche entre as refeições.

O McDonald’s já serve café em suas localidades. Mas não possui os tipos de café expresso, chás e outras bebidas personalizáveis ​​que ajudaram a aumentar as vendas em estabelecimentos como o Starbucks.

O menu do CosmMc’s está cheio deles. Veja, por exemplo, o chai frappe burst, feito com boba (bolhas), chantilly e canela granulada. Os clientes podem manter ou descartar esses itens e adicionar caramelo granulado ou “pimenta preta granulada”, de acordo com o site do CosMc’s. Também podem adicionar até quatro doses de café expresso, um fiozinho de caramelo e/ou chocolate, até dois tipos de xaropes aromatizados e até uma dose “boost” de vitamina C.

Mas o McDonald’s não pode simplesmente começar a vender rajadas triplas de chai frappe – segure o chantilly, adicione uma dose de baunilha e garoa de chocolate – em lojas regulares do McDonald’s. O próprio Kempczinski disse na quarta-feira que eles são complicados demais para as cozinhas do McDonald’s.

“Bebidas artesanais, personalizações – coisas assim não vão funcionar em grande escala no McDonald’s”, observou Joshua Long, diretor administrativo e analista de pesquisa de restaurantes da Stephens. “E então eles têm que fazer isso em um ambiente separado.”

Protegendo os Arcos

Nos últimos anos, o McDonald’s tem-se concentrado na redução da complexidade dos seus trabalhadores. Uma maneira de fazer isso é focar nos itens do menu principal. Muitas de suas campanhas de marketing recentes de maior sucesso – como o McLanche Feliz para adultos e a plataforma de refeições para celebridades – ofereceram itens do McDonald’s em diferentes configurações, talvez com alguns molhos ou brinquedos novos. Concentrar-se no básico ajudou o McDonald’s a aumentar as vendas.

Testar uma nova linha de bebidas complicadas ameaçaria esses esforços. Assim, ao experimentá-los num novo conceito afiliado, mas separado do McDonald’s, a empresa pode experimentar sem correr o risco de desapontar os seus clientes ou frustrar os trabalhadores.

“Eles estão salvaguardando a marca principal ao fazer isso em seu próprio conceito”, disse Long.

Mas nada disso explica por que o CosMc’s leva o nome de um personagem obscuro do McDonald’s.

O que é CosmMc, afinal?

CosMc’s tem o nome de CosMc, um personagem pouco conhecido do McDonald’s da década de 1980 que Kempczinski descreveu na quarta-feira como “parte alienígena, parte surfista, parte robô”.

CosMc’s não tem o prestígio de, digamos, Hamburglar ou Grimace. Mas esse pode ser o ponto, disse Stephen Zagor, professor adjunto da Columbia Business School especializado em restaurantes e empresas alimentícias.

“Por ser tão desconhecido, tem uma resposta neutra para os clientes”, disse Zagor. “Estamos começando do zero.”

Ainda assim, existem muitos sinais que mostram aos clientes que estão visitando um local conectado ao McDonald’s.

“Eles estão usando o arco dourado, estão usando as terminologias. Eles estão usando muitas das cores do logotipo que os tornaram bem-sucedidos”, disse Zagor. Alguns dos alimentos também serão familiares aos clientes do McDonald’s. Uma seção do cardápio online chamada “do universo McDonald’s” inclui McMuffins de ovos e McFlurries, por exemplo.

Ainda assim, “começar qualquer negócio é arriscado, mesmo para alguém tão experiente como o McDonald’s”, disse Zagor. “Você está tentando estabelecer um relacionamento totalmente novo” com os clientes, disse ele. “E sempre há uma chance de que não funcione.”

Mas, para o McDonald’s, não há muito risco real.

Baixo risco, alta recompensa

Durante o evento de quarta-feira, Kempczinski ressaltou que a prova é extremamente limitada. “Por favor, deixe-me enfatizar novamente, estamos falando de 10 lojas”, disse ele.

Para o McDonald’s, que tem cerca de 41 mil locais em todo o mundo e quer aumentar esse número para 50 mil até 2027, operar 10 lojas é uma gota no oceano, financeiramente. “Este é um erro de arredondamento”, disse David Henkes, diretor sênior da empresa de pesquisa Technomic.

Mas isso dá ao McDonald’s a oportunidade de assumir riscos que não correria nos estabelecimentos da marca.

“O valor do CosMc’s não está necessariamente na criação de um novo conceito”, disse Henkes. “Está no aprendizado. E ser livre para aprender, experimentar, falhar, tentar novamente.”

O McDonald’s poderia aprender que é possível ganhar dinheiro de verdade, expandir o negócio e enfrentar concorrentes como a Starbucks e outros. Poderá aprender a preparar bebidas personalizadas com eficiência suficiente para levá-las às suas próprias cozinhas. Ou poderia ter resultados do layout do CosMc’s (o local de Illinois tem quatro drive-thrus) ou marketing. Ou algo totalmente diferente.

“É uma espécie de incubadora, de certa forma, para testar as coisas e ver o que funciona”, disse Henkes, observando que algumas das descobertas podem ser inesperadas. “Essa é a beleza de fazer algo assim.”