Durante décadas, restaurantes de fast-food alegres, divertidos e de formatos estranhos se espalharam ao longo das rodovias dos Estados Unidos.

Você passaria pelo Howard Johnson’s com seus telhados laranja e depois passaria pelas “cabanas” de telhado vermelho da Pizza Hut. Mais alguns quilômetros e lá estava o White Castle à beira da estrada com suas torres.

O teto de Arby tinha a forma de uma carroça e o do Denny parecia um bumerangue. E ainda o McDonald’s, com seus arcos dourados de néon sobre seus restaurantes.

Esses designs peculiares foram uma forma inicial de publicidade das marcas, truques destinados a chamar a atenção dos motoristas e fazê-los parar.

À medida que as cadeias de fast-food se espalhavam pelos Estados Unidos após a Segunda Guerra Mundial, novas marcas de restaurantes de beira de estrada precisavam se destacar. A televisão era uma nova mídia que ainda não chegava a todos os lares, os jornais ainda estavam em ascensão e as mídias sociais eram inimagináveis.

Assim, as cadeias de restaurantes recorreram à arquitetura como uma ferramenta fundamental para promover a sua marca e ajudar a criar a sua identidade corporativa.

Mas a arquitetura do fast-food de hoje perdeu seu charme peculiar e suas características distintivas. Mudanças na indústria de restaurantes, na publicidade e na tecnologia tornaram os exteriores de fast-food insípidos e sem graça, dizem os críticos.

Adeus cores brilhantes e formas incomuns. Hoje, o design é mínimo e elegante. A maioria dos restaurantes fast-food é construída para maximizar a eficiência, não chamar a atenção dos motoristas.

Muitos têm a forma de caixas, decorados com painéis falsos de madeira, exterior de imitação de pedra ou tijolo e telhados planos. Um crítico chamou essa tendência de “restaurantes cinco estrelas falsos”, com a intenção de fazer os clientes esquecerem que estão comendo batatas fritas e hambúrgueres gordurosos.

As redes agora exibem aparências quase idênticas. Chame isso de gentrificação do design de fast-food.

“São caixinhas sem alma”, disse Glen Coben, arquiteto que projetou hotéis boutique, restaurantes e lojas. “Eles são como casas do Banco Imobiliário.”

Arquitetura “Googie”

Os restaurantes fast-food se desenvolveram e se expandiram em meados do século 20 com a explosão da cultura automobilística e o desenvolvimento das rodovias interestaduais.

As grandes empresas passaram a dominar os restaurantes de rodovias por meio de uma estratégia conhecida como “place-product-packaging” – a coordenação de projeto de construção, decoração, cardápio, serviço e preços, de acordo com John Jakle, autor de “Fast Food: os restaurantes de beira de estrada na era do automóvel”.

Os prédios das cadeias de fast-food foram projetados para chamar a atenção de clientes em potencial que passam em alta velocidade e fazê-los diminuir a velocidade.

“Os edifícios tinham que ser visualmente fortes e arrojados”, disse Alan Hess, crítico de arquitetura e historiador. “Isso incluía letreiros de néon e o formato do prédio.”

Um exemplo claro: o design do McDonald’s, com seus dois arcos dourados sobre o telhado da lanchonete, em um estilo conhecido como Googie.

Introduzido na Califórnia em 1953, o design do McDonald’s foi influenciado por cafés ultramodernos e barracas de beira de estrada do sul da Califórnia, então o coração das cadeias de fast-food em desenvolvimento.

Os dois arcos brilhantes que se erguiam pelos prédios do McDonald’s eram altos o suficiente para atrair motoristas em meio à confusão de outros prédios à beira da estrada, com seus acabamentos em neon brilhando dia e noite.

O design do McDonald’s desencadeou uma onda de arquitetura semelhante ao estilo Googie em cadeias de fast-food em todo o país.

Os projetos eram um elemento proeminente da estrada americana, “imprimindo a imagem da arquitetura de drive-in e fast-food na consciência popular”, escreveu Hess em um artigo de jornal.

Poluição visual

Mas houve uma reação a essa estética. À medida que o movimento ambiental se desenvolveu na década de 1960, a oposição ao estilo Googie cresceu. Os críticos chamam isso de “poluição visual”.

“Os críticos odiavam essa arquitetura populista e comercial da Califórnia”, disse Hess. O estilo Googie saiu de moda na década de 1970, pois o estilo fast-food favorecia cores escuras, tijolos e telhados de mansarda.

O novo protótipo do McDonald’s tornou-se um telhado de mansarda e design de tijolos com textura de telha. Seus arcos passaram de destaque no topo do prédio para placas de sinalização e se tornaram o logotipo corporativo do McDonald’s.

“McDonald’s e Jack in the Box desfraldaram seus banners neon”, disse o New York Times em 1978. Eles foram “suavizados com a mudança de sabor dos anos 60 e 70”.

E, com o crescimento das campanhas publicitárias de comunicação de massa, as marcas não dependiam mais de características arquitetônicas para se destacar – elas poderiam simplesmente inundar a televisão.

Fast-food vai para o luxo

Nas décadas de 1980 e 1990, as empresas começaram a introduzir áreas de recreação infantil e salões de festas para atrair famílias – acréscimos às estruturas “marrons” existentes, disse Hess.

O aumento de pedidos para viagem e preocupações com custos desde então alterou o design moderno de fast-food.

Com menos pessoas se sentando para refeições completas em restaurantes fast-food, as empresas não precisavam de refeitórios elaborados. Então, hoje eles estão expandindo as pistas de drive-thru, aumentando o número de guichês de coleta e adicionando quiosques digitais nas lojas.

“Temos muitos restaurantes com telhado vermelho” que “claramente precisam desaparecer”, disse um executivo da Pizza Hut em 2018 sobre seu design clássico. O novo protótipo da empresa ajuda a reduzir o tempo de espera em locais de drive-thru.

Os novos projetos de fast-food em formato de “caixa”, com seus telhados planos, são mais eficientes para aquecer e resfriar do que as estruturas mais antigas, disse John Gordon, consultor de restaurantes.

As cozinhas foram reconfiguradas para agilizar o preparo dos alimentos. Eles também são mais baratos para construir, manter e contratar, já que são lojas menores.

Mas, no esforço de modernização, alguns dizem que o design de fast-food se tornou homogêneo e perdeu seu propósito criativo.

“Não sei se seria possível identificar qual é qual se tivessem um nome diferente na frente”, disse Addison Del Mastro, um escritor urbanista que documenta a história das paisagens comerciais. “Não há nada para envolver a imaginação.”

Este conteúdo foi criado originalmente em inglês.

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